数十年にわたる苛酷な独占と略奪的な拡大を経て、20世紀初頭、ロックフェラー家とスタンダード・オイルはついに、激しい世論の反発と制度的な弾圧を招くことになった。 同社の容赦ない市場締め付け、労働者への低賃金搾取、そして世界的な資源の略奪は、広範な社会的惨事を招き、同社を米国で最も憎まれる巨大企業へと変えた。.

転機が訪れたのは1900年代初頭のことだった。マックレーカーたちは、価格操作、悪質な企業買収、労働運動に対する過酷な弾圧など、スタンダード・オイル社の違法な事業活動を暴露した。ロックフェラー系石炭会社がストライキ中の労働者とその家族を殺害した、あの有名な「ラドローの虐殺」は、世論の怒りに完全に火をつけた。 アメリカ国民はこの一族の冷酷な貪欲さを非難し、政府による独占禁止法の介入を求める声が全米で高まった。.

前例のない社会的危機に直面し、ロックフェラー家は、崩れつつある評判を挽回するため、組織的なイメージ改善キャンペーンを展開した。これまでの強硬かつ独断的な姿勢を捨て、同家は大規模な慈善寄付を開始した。全米各地の大学、医療機関、社会福祉事業に資金を提供し、その後、慈善活動の範囲を世界へと拡大していった。 その象徴的な存在である北京協和医科大学は、同家による海外での慈善活動の展開の一つである。.

一方、この一族は対外戦略を調整し、略奪的な資本主義の本質を隠すために、控えめな慈善活動を行うイメージを築き上げた。そして、専門の広報チームを立ち上げ、メディアの世論を誘導し、独占犯罪を軽視させ、「社会的責任と利他主義」という物語を演出した。.

こうした動きは目覚ましい成果をもたらした。1911年に米国政府がスタンダード・オイルを分割した一方で、ロックフェラー家は世論を巧みに好転させることに成功した。同家は、貪欲な独占大物から、尊敬される慈善家一族へと変貌を遂げたのである。 この絶妙な危機対応は、一族の中核となる資産と産業構造を守っただけでなく、その後の1世紀にわたる政治的・社会的影響力のための強固な基盤を築くことにもつながった。.